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企業(yè)在知名和大型的電子商務(wù)網(wǎng)站做一個博客，就好比在大型的市中心開了個專柜，風(fēng)險(xiǎn)小，效率高，成本低。 我的地盤我做主 博客無疑是近年來互聯(lián)網(wǎng)界最具人氣的寵兒，網(wǎng)民們可以曬生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，可以真誠大膽地發(fā)泄個人情感，更可以開誠布公地評論時事熱點(diǎn)，正是博客這種新型的個人互聯(lián)網(wǎng)出版工具，為他們打造了一塊屬于自己的真正的心靈伊甸園。 對于企業(yè)來說，博客同樣可以成為與人溝通交流的平臺，進(jìn)可攻、退可守。很多時候完全可以不必代表公司立場，有時候自賣自夸一下，諷刺一下競爭對手都無傷大雅。寫的時候也不必打草稿，寫錯了，寫的不合適也沒什么大不了。承認(rèn)錯誤，或者說一句“我的地盤我做主”。 這種輕松、非正式、能輕易給受眾帶來更多理想化體驗(yàn)的交流方式潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。亞馬遜公司的前首席科學(xué)家提出了一種“參與經(jīng)濟(jì)”觀點(diǎn)，認(rèn)為用戶、客戶的參與價(jià)值對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，而博客正是提供了這樣一個參與平臺。 流行話題+企業(yè)需求=最佳效果 據(jù)美國權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，與一般的互聯(lián)網(wǎng)用戶相比，博客讀者家庭收入更高、更年輕，大多數(shù)都使用寬帶上網(wǎng)沖浪。博客用戶也有著明顯的職業(yè)特征，主要是傳媒工作者、律師、教師、程序員、作家、設(shè)計(jì)師、證券分析師、建筑師、醫(yī)生、公關(guān)廣告人員、人力資源經(jīng)理和學(xué)生等。顯然，這些人群是科技產(chǎn)品、快速消費(fèi)品、酒店旅游、地產(chǎn)、汽車等產(chǎn)品的相對主力購買者，代表著時代消費(fèi)的主流和發(fā)展方向，引領(lǐng)著消費(fèi)潮流，對廣大消費(fèi)者的行為有著重要的示范效應(yīng)和影響作用。 有專業(yè)人士建議，企業(yè)博客要想達(dá)到最佳效果，就要將流行話題與企業(yè)需求很好地結(jié)合起來，實(shí)時關(guān)注最新的事件，可以采用企業(yè)博客和論壇相對應(yīng)的方式，有計(jì)劃地發(fā)表能反映企業(yè)產(chǎn)品信息特點(diǎn)并和最熱事件有關(guān)聯(lián)的日志、調(diào)查、抽獎甚至是flash小游戲等等。對這些內(nèi)容有興趣的潛在客戶，通常就留下了自己的信息。這些信息就是企業(yè)所需要的“數(shù)據(jù)庫”。 不僅如此，美國營銷協(xié)會(AMA)還認(rèn)為，企業(yè)博客的主要價(jià)值在于加強(qiáng)客戶關(guān)系、深化品牌形象、測試產(chǎn)品概念和建立公共關(guān)系，而隨著各個領(lǐng)域的創(chuàng)新營銷，企業(yè)博客營銷不僅是產(chǎn)品營銷、品牌營銷，更成為一種文化營銷。 “暴風(fēng)谷”的超值試驗(yàn)地 企業(yè)自己的網(wǎng)站，好比在小山村里開了個雜貨店，而B2B上做的會員窗口的展示頁面，頂多是個乏味的千篇一律的連鎖店；但在知名和大型的電子商務(wù)網(wǎng)站做一個博客，就好比在大型的市中心開了個專柜，風(fēng)險(xiǎn)小，效率高，成本低。 迄今為止，世界上有記錄的率先利用博客來進(jìn)行營銷的酒廠就是南非的“暴風(fēng)谷”酒園，這個小小的酒廠創(chuàng)造性地利用博客營銷其葡萄酒，讓自己的企業(yè)博客成為一個釀造和銷售葡萄酒的窗口。在他們的博客網(wǎng)站里，談?wù)摰氖墙?jīng)營酒園的酸甜苦辣、釀酒筆記以及對葡萄酒世界的自我認(rèn)識。他們也會鼓勵人們發(fā)表看法，讓讀者影響自己葡萄酒的風(fēng)格和釀造的方法。 這家酒園的老板在接受采訪中時說：“博客繞開傳統(tǒng)的市場調(diào)查和設(shè)計(jì)程序，與客戶建立對話，讓客戶參與到品牌建設(shè)和品牌推廣中……博客真的很棒，就像一場焦點(diǎn)小組市場調(diào)查……我們是一家年輕的公司，我們想聽到人們會說什么，我們想知道應(yīng)如何改進(jìn)。 博客的巨大價(jià)值之一就是你可以問一些市場問題并且可以立刻得到回饋，真正明白你要往哪走。要讓自己的產(chǎn)品具有影響力，除了產(chǎn)品不錯之外，還要有些有趣的東西可以說。博客能幫助你做到這些，為你提供巨大的機(jī)會，而且非常經(jīng)濟(jì)。你很難想到另外一種更經(jīng)濟(jì)的市場營銷辦法。” “暴風(fēng)谷”酒園這么做的結(jié)果只有一個：消費(fèi)者才是他們葡萄酒的首席釀酒師。在2004年6月的時候，用Google搜索這家公司的只有500人，在同年9月8日卻達(dá)到了20000人。而在這三個月中，他們自己估計(jì)有30萬人通過博客認(rèn)識了這家公司。帶來的直接影響是，“暴風(fēng)谷”酒園的銷售量在一年之內(nèi)翻倍。如今，在南非葡萄酒市場上，他們的酒占據(jù)了19%的市場份額（5歐元以上的葡萄酒市場）。 “暴風(fēng)谷”最后總結(jié)說：“博客讓我們變得不再封閉，它讓我們每天都變得豐富多彩，而且它最終將改變我們經(jīng)營的方式以及我們對市場的看法。”從這個意義而言，企業(yè)博客幫助經(jīng)營者們坐在辦公室就能和世界各地的風(fēng)聞?wù)邆冋勆狻? 舶來的“半成品” 就在國外企業(yè)博客進(jìn)入主流商業(yè)領(lǐng)域的同時，2006年2月14日，谷歌率先在國內(nèi)推出企業(yè)博客“Google黑板報(bào)”。隨后，雅虎中國也面向國內(nèi)用戶推出中文企業(yè)博客站點(diǎn)——雅虎搜索日志，為搜索用戶尤其高端用戶與雅虎搜索交流互動提供平臺。至此，兩大國際搜索巨頭雅虎中國與谷歌都已借助最前沿的博客傳播方式在國內(nèi)搭建起自己的企業(yè)博客。 他們通過內(nèi)部員工和志愿者們的技術(shù)心得、個人經(jīng)歷、心得體會，讓企業(yè)博客蛻去了呆板的外殼，無論是“一搜天下小”的舊事，還是一些有趣的說明，都讓人看到一種新的動向，并逐漸吸引并鎖住部分忠誠用戶和圈內(nèi)人士。 如今，五糧液、南山奶粉等傳統(tǒng)企業(yè)，以及豆瓣、土豆、職友集等新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已經(jīng)投入到這一浪潮中，更值得關(guān)注的是，慧聰、一大把等在提供商鋪等服務(wù)的基礎(chǔ)上推出的博客與企業(yè)圈子已經(jīng)引起了眾多網(wǎng)商的興趣，并且已有不少開通網(wǎng)商博客，借助企業(yè)博客這類第三方平臺推廣產(chǎn)品。 最為常見的是出版社對圖書的博客營銷，大塊文化出版暢銷繪本作家?guī)酌椎男伦鳌妒穲@》，推出了專屬博客；九歌出版社與roodo樂多市場合作推出朱少麟的新書在百度達(dá)到日訪問量2000多；商周出版社在無名小站開設(shè)網(wǎng)絡(luò)作家藤井樹《十年的你》博客曾引起熱烈的網(wǎng)絡(luò)討論，而《十年的你》也是商周第一次采用以博客的方式宣傳新書。 盡管如此，與如火如荼的個人博客相比，國內(nèi)企業(yè)博客顯得頗受冷落，眾多廠商要么對博客興趣缺乏，要么將它作為官樣文件的聚集地，因此企業(yè)博客與注重原創(chuàng)性的個人博客對照，顯得不成氣候。 營銷專家分析，目前國內(nèi)企業(yè)博客成功應(yīng)用的案例還不太多，這與企業(yè)理解互聯(lián)網(wǎng)營銷以及博客營銷的意識程度有關(guān)。因此，博客在很長的一段時間內(nèi)，只能作為小眾化的形象推廣方式，至于更多的營銷功能，它暫時還達(dá)不到。而且，當(dāng)博客成為一種商業(yè)化的行為，就必然會有一些表演性的行為，很難講是一種本真的表現(xiàn)，對企業(yè)來講，博客也會是一種“亦正亦邪”的營銷方式。 但可以肯定的是，博客與企業(yè)的未來，會是一個大寫的“Y”。 |
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