網(wǎng)絡(luò)時(shí)代加快危機(jī)爆發(fā)節(jié)奏
1999年前后，公關(guān)公司一年最多處理少則四五起，多則十幾起的危機(jī)事件。從2002年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客的發(fā)展使得幾乎每周都有幾起危機(jī)事件爆發(fā)。
幾年前我們還在向客戶(hù)推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播，現(xiàn)在大多數(shù)客戶(hù)都會(huì)主動(dòng)上門(mén)要求提供網(wǎng)絡(luò)檢測(cè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，這表明企業(yè)越來(lái)越重視基于Web2.0的傳播。
在Web2.0時(shí)代，首先危機(jī)發(fā)生的節(jié)奏加快了，以前可能還有幾個(gè)小時(shí)的處理時(shí)間，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上幾分鐘就可能發(fā)生了想象不到的事情，一篇帖子可能已經(jīng)有了幾千個(gè)跟帖。
新機(jī)會(huì)來(lái)了，但是隨之一個(gè)新的麻煩也來(lái)了
互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)力非常大，以前的傳播渠道非常窄，也無(wú)法掌控，有了互聯(lián)網(wǎng)之后我們可以很容易實(shí)現(xiàn)低成本傳播。新機(jī)會(huì)來(lái)了，但是隨之一個(gè)新的麻煩也來(lái)了。
對(duì)廠商來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，有互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行互動(dòng)，但是當(dāng)網(wǎng)民逐漸成熟起來(lái)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的駕馭能力越來(lái)越強(qiáng)。從營(yíng)銷(xiāo)角度講，我們以前把讀者當(dāng)成潛在的消費(fèi)者。但網(wǎng)民不僅是潛在的消費(fèi)者，也是潛在的批判者、評(píng)論人。他們已經(jīng)由信息的分享者發(fā)展為傳遞者、制造者，每人都承擔(dān)媒體人的作用，新時(shí)期的大字報(bào)時(shí)代也來(lái)臨了。
過(guò)去，傳統(tǒng)媒體當(dāng)?shù)溃绻鷻?quán)威部門(mén)、媒體進(jìn)行溝通，我們可能會(huì)把危機(jī)降到最小。但現(xiàn)在我們不知道出處在哪，也不知道跟誰(shuí)溝通，這就帶來(lái)了管理上的麻煩。盡管現(xiàn)在的網(wǎng)民已經(jīng)比較成熟，也參與了許多政府方面事件的推動(dòng)，但整體來(lái)講還是比較年輕。
怎一個(gè)“刪”字了得？
一般企業(yè)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的危機(jī)時(shí)，最想做的第一件事情就是“刪”。他們希望消除網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)自己的不好的聲音，其他所有都是在“刪”之后的事情。這與互聯(lián)網(wǎng)的特性有關(guān)，起初一個(gè)信息可能會(huì)被大家逐漸淡忘，但也許過(guò)了一段時(shí)間，一件小事情都可能把之前的危機(jī)重新帶出來(lái)。所以，危機(jī)就像傷疤一樣，如果不徹底治愈則永遠(yuǎn)是一個(gè)心病，很可能在意想不到的時(shí)候重新冒出來(lái)。
第二個(gè)辦法是在搜索引擎上做文章，屏蔽信息或者變化排序。
第三是傳播正向的聲音。在企業(yè)的態(tài)度上，傳統(tǒng)危機(jī)管理的法則同樣適用于新媒體形勢(shì)下的危機(jī)公關(guān)，比如第一時(shí)間告知真相，真誠(chéng)幫助他人解決問(wèn)題；指定惟一的發(fā)言人，不要誰(shuí)都能講話(huà)；還有開(kāi)放性，要在24小時(shí)的解決過(guò)程中讓消費(fèi)者感覺(jué)你在不斷解決這個(gè)問(wèn)題；權(quán)威性，就是引入權(quán)威，幫助你去解決這個(gè)問(wèn)題。
還有一種辦法，不一定刪，通過(guò)純技術(shù)手段去沉帖，關(guān)注帖子的人可以減少大半。
每當(dāng)這時(shí)候，體現(xiàn)的就是公關(guān)的作用。公關(guān)的兩大作用是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，四兩撥千斤”。因此，公關(guān)講究的是一個(gè)巧勁兒。當(dāng)然，前提是要熟悉媒體，熟悉網(wǎng)民的規(guī)律，熟悉客戶(hù)的產(chǎn)品，熟悉怎樣能用合適的語(yǔ)言在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。
相反，如果只知道一些皮毛，有個(gè)博客、BBS就隨意放資訊，反而會(huì)適得其反。
要在不同媒體上、不同渠道上針對(duì)不同人群策劃不同的點(diǎn)，才能達(dá)到有效的傳播。
現(xiàn)在危機(jī)預(yù)警方面有沒(méi)有比較好的工具，是請(qǐng)監(jiān)測(cè)公司，還是憑著對(duì)社區(qū)、博客人的了解來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)危機(jī)？
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，危機(jī)公關(guān)的核心有兩個(gè)：
一渠道的改變，以往只需要關(guān)注傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在確要要關(guān)注一系列的因網(wǎng)絡(luò)而衍生的所有媒體，像BBS、博客、播客等。比如，搜索引擎上，用什么方式讓正面的排序在前，負(fù)面的排序在后，這是有一定文章的。
二移動(dòng)管理，這需要強(qiáng)大的監(jiān)測(cè)平臺(tái)，包括網(wǎng)絡(luò)的正常行為、博客、BBS，目前還不能有效監(jiān)測(cè)視頻的和其他多媒體形式。在監(jiān)測(cè)中你可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)同一款手機(jī)，既有好的評(píng)價(jià)，也有不好的評(píng)價(jià)，這里面就存在著良性引導(dǎo)和弱化負(fù)面這兩種工作需要做。引擎管理、輿論管理、正面推廣這三者加起來(lái)可以達(dá)到一個(gè)良性的交集。
互聯(lián)網(wǎng)傳播的四部曲
網(wǎng)絡(luò)媒體有三大外在特性：第一是秒新聞，傳播速度比較快；第二是海量；第三是無(wú)國(guó)界。
網(wǎng)媒成為危機(jī)管理的重中之重取決于它的特性。
第一開(kāi)放性，過(guò)去發(fā)布企業(yè)的負(fù)面新聞報(bào)道很困難，現(xiàn)在只要在天涯或者自己的博客上發(fā)布，馬上就傳播出去了。
第二整合性。
第三互動(dòng)性。
現(xiàn)在，只要把企業(yè)的名稱(chēng)輸入，消費(fèi)者的聲音、媒體的聲音都能搜索到。事實(shí)上網(wǎng)民不可怕，互聯(lián)網(wǎng)也并不可怕，它有自己的發(fā)展規(guī)律，網(wǎng)民發(fā)出的聲音大部分都是真實(shí)的，應(yīng)該是很多進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)的組織要自我清醒。
網(wǎng)絡(luò)提供了權(quán)利的公平，消費(fèi)者發(fā)出的聲音其實(shí)是真實(shí)的。比如你的包在一個(gè)知名商場(chǎng)的廁所被賊偷走了，商場(chǎng)里有攝像頭，事件經(jīng)過(guò)都清楚，但最后不了了之。這時(shí)你就希望有一種傳播的途徑，讓其他人小心一點(diǎn)。當(dāng)事件傳播出去之后，這個(gè)商場(chǎng)其實(shí)受到傷害，危機(jī)往往就是這樣產(chǎn)生的。
互聯(lián)網(wǎng)傳播的四部曲：
第一是孵化，怎么去制作一個(gè)信息，這需要熟悉互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)民的特征，同時(shí)熟悉產(chǎn)品、企業(yè)的特征；
第二是播種，有選擇地在媒體上傳播，根據(jù)網(wǎng)民的喜好、特征進(jìn)行播種；
第三個(gè)就是發(fā)酵，要做一個(gè)信息傳播者，引導(dǎo)信息被關(guān)注；最后是放大，當(dāng)這個(gè)信息在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開(kāi)來(lái)后，再通過(guò)傳統(tǒng)媒體放大。當(dāng)然，危機(jī)信息的產(chǎn)生也符合這四部曲，這個(gè)周期短的可能幾天，長(zhǎng)的可能幾個(gè)星期。
我們需要研究這個(gè)過(guò)程，為什么這么短的時(shí)間內(nèi)被網(wǎng)友看到？什么類(lèi)型的客戶(hù)最容易發(fā)生危機(jī)？我認(rèn)為，最容易發(fā)生危機(jī)的首先是面向個(gè)人的所有消費(fèi)品，其次是政府。
如何化危為機(jī)？
進(jìn)行感情引導(dǎo)
去年，發(fā)現(xiàn)諾頓公司的卡巴斯基殺毒軟件，把瑞星卡卡的升級(jí)組件識(shí)別為病毒，并將其徹底刪除，這次低級(jí)的錯(cuò)誤盡管造成了大量的電腦系統(tǒng)崩潰，造成了巨大的損失。這次事件被稱(chēng)為“誤殺門(mén)”。
為了幫助諾頓淡化此次危機(jī)的影響，做了一個(gè)類(lèi)似故事的廣告，講述了一對(duì)男女的戀愛(ài)故事。一個(gè)宿舍的女孩電腦壞了，一個(gè)男生幫他修電腦，將一個(gè)殺毒軟件(非諾頓)裝上，但這個(gè)軟件需要每天更新，于是兩個(gè)人日久生情。
過(guò)了一段時(shí)間，這個(gè)女孩看到電腦上有一封信，這個(gè)男孩告訴她自己早就患了絕癥，但認(rèn)識(shí)她之后認(rèn)為生活還有希望，他要去醫(yī)院治療了，從今以后就不能幫這個(gè)女孩更新了，并說(shuō)：“請(qǐng)你裝上諾頓，諾頓會(huì)像我一樣去守護(hù)你的電腦。”所有人都知道這是廣告，但也讓大家知道了人與人之間的感情。通過(guò)搜索，我們發(fā)現(xiàn)主動(dòng)跟帖、轉(zhuǎn)載量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)計(jì)，這就是公關(guān)公司起到的策劃的作用。
進(jìn)行感情引導(dǎo)是在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)上所使用的很重要的武器，也是符合互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)方式。洶涌澎湃的網(wǎng)絡(luò)并不是很可怕，重要的是我們能不能利用我們的智慧來(lái)應(yīng)對(duì)，其實(shí)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，能夠真正與網(wǎng)友互動(dòng)就很容易解決問(wèn)題，有時(shí)候反而比傳統(tǒng)媒體做起來(lái)更容易。
危與機(jī)是一對(duì)矛盾的共存體，有了危機(jī)大家會(huì)更加關(guān)注這個(gè)品牌，因此如果危機(jī)不足以摧毀一個(gè)品牌或者企業(yè)，就可以大膽去利用危機(jī)。當(dāng)發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，大家要正視危機(jī)，利用危機(jī)。在面向公眾的聲明中，要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的正面信息，向公眾傳達(dá)有關(guān)企業(yè)歷史、社會(huì)貢獻(xiàn)、產(chǎn)品規(guī)模等信息，有助于公眾更深入地了解企業(yè)。如果企業(yè)可以通過(guò)危機(jī)增強(qiáng)自身的免疫力，提高公眾對(duì)企業(yè)的信任度，這就是轉(zhuǎn)危為機(jī)的表現(xiàn)。
轉(zhuǎn)危為機(jī)要有以下幾個(gè)“觀”，首先是大局觀。
舉個(gè)例子來(lái)講，一家企業(yè)的硬盤(pán)產(chǎn)品在南方出現(xiàn)問(wèn)題，由于處理不當(dāng)，造成兩周時(shí)間內(nèi)幾百條負(fù)面信息出現(xiàn)。這個(gè)企業(yè)是中國(guó)最大的IT企業(yè)之一，而且與IBM、三星等都有合作，這就是大局。隨后，技術(shù)檢測(cè)出問(wèn)題的根源，得出的結(jié)論是可能與運(yùn)輸、南方潮濕等有關(guān)系。于是向媒體做現(xiàn)場(chǎng)的測(cè)試，展示顛簸和潮濕狀態(tài)下的情況，讓他們理解出現(xiàn)問(wèn)題是有原因的。
另外，從安全、中國(guó)自主研發(fā)品牌的角度來(lái)看，堅(jiān)持自己的核心技術(shù)。希望媒體也關(guān)注到他們?cè)诩夹g(shù)研發(fā)過(guò)程中的辛酸苦辣，引導(dǎo)媒體從多視角來(lái)看問(wèn)題。這個(gè)事情也就平息下來(lái)了。隨后，企業(yè)做出了承諾，保證更換問(wèn)題產(chǎn)品，保障消費(fèi)者的利益，兩周后很多媒體發(fā)表了不少“某企業(yè)是中國(guó)的脊梁”的文章。這就是轉(zhuǎn)危為機(jī)的一個(gè)很好的例子。
在處理危機(jī)時(shí)一定要把握事實(shí)，你可以不對(duì)別人說(shuō)實(shí)話(huà)，但要對(duì)危機(jī)處理者說(shuō)實(shí)話(huà)。另外口徑問(wèn)題，企業(yè)對(duì)外的口徑一定要一致。
其次，要有正確的觀點(diǎn)，要很好地把握政策，把握媒體的傳播方向，這樣才能切入他的選題，才能幫你無(wú)形地傳播。最后是修養(yǎng)觀，就是要閉上嘴巴思考，而不要著急喊冤枉，最忌諱的是言多必失。我們要在危機(jī)中看到機(jī)會(huì)。我的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是急事緩辦，緩事急辦，要考慮清楚，完全靠激情是不行的。
意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用
在Web2.0時(shí)代，處理危機(jī)的基本原則并沒(méi)有動(dòng)搖，比如對(duì)新聞、事件的判斷力等。要有很強(qiáng)的人脈。
在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，很多媒體人、學(xué)者等，他們言論是有沉淀的、權(quán)威的，是長(zhǎng)期的積累，而互聯(lián)網(wǎng)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖則可能是很短時(shí)間就形成的，所以這個(gè)人群需要有一個(gè)成熟的過(guò)程。
所有過(guò)程最終會(huì)走向商業(yè)化，強(qiáng)大的力量和組織會(huì)逐漸形成。未來(lái)，一定會(huì)有一批具有實(shí)力和商業(yè)頭腦的意見(jiàn)領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)上生存，且實(shí)力不斷強(qiáng)大，影響眾多的網(wǎng)民。
網(wǎng)絡(luò)的特性決定了在今天的危機(jī)處理當(dāng)中，行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用變得非常重要。當(dāng)華為員工在成都跳樓以后，很多人開(kāi)始聲討華為，但第一時(shí)間也有很多意見(jiàn)領(lǐng)袖站出來(lái)，提出誰(shuí)妖魔化了華為，誰(shuí)就妖魔化了華為精神，其實(shí)是因?yàn)槿A為和行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖長(zhǎng)期結(jié)成了良好的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒體的速度比報(bào)紙、雜志快，當(dāng)行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖把事件定位以后，往往左右了后面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的聲音。未來(lái)，手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)管理上將形成競(jìng)爭(zhēng)。
總之，互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，它推動(dòng)了信息的傳播，同時(shí)也給企業(yè)帶了一些前所未有的危機(jī)事件。適當(dāng)?shù)膽?yīng)用一些公關(guān)技巧，讓網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)的有效工具。
